為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越難做了？

最近，Uber用戶增長負(fù)責(zé)人Andrew Chen在個人博客上發(fā)表文章稱，如今，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難實現(xiàn)用戶增長，原因就在于，我們當(dāng)下所處的技術(shù)增長周期即將結(jié)束。那么，這對創(chuàng)業(yè)公司來說，又有怎樣的啟示？

本文要探討的趨勢包括：

好像是突然之間，創(chuàng)業(yè)者和投資者紛紛開始進(jìn)軍一些新的領(lǐng)域——基因?qū)W、垂直起降的飛行汽車、加密貨幣、AI、物聯(lián)網(wǎng)等，試圖尋找新的機(jī)會。要理解這種現(xiàn)象，認(rèn)識到上文所說的趨勢就很有必要。畢竟，如果你在現(xiàn)有的市場上無法獲得增長，那么你就需要迅速進(jìn)軍新的市場，正如格拉德說的那樣：

在一個周期的尾部，技術(shù)市場往往會出現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：獲得融資的初創(chuàng)公司的類型快速出現(xiàn)了多樣化。例如，在90年代后期互聯(lián)網(wǎng)主流市場（谷歌、雅虎、eBay、PayPal）大爆發(fā)之后，2000-2001年突然出現(xiàn)了多樣化趨勢，人們開始向P2P和移動設(shè)備領(lǐng)域投資，然后在2002年、2003年，人們開始關(guān)注清潔技術(shù)、納米技術(shù)等等。從創(chuàng)業(yè)投資回報的角度來說，這些行業(yè)最終是失敗了。

納米技術(shù)、清潔技術(shù)屬于上一個周期，現(xiàn)在我們要談?wù)撓乱粋€周期。

一、平臺固化

與網(wǎng)頁相比，谷歌/蘋果對應(yīng)用程序的雙重壟斷顯得更加集中、更為封閉，也更加缺少豐富性（從增長的角度來看），這意味著移動領(lǐng)域更加難以進(jìn)入。 應(yīng)用商店的功能好像是一個排行榜，提供一些必裝應(yīng)用，推薦一些精選應(yīng)用，而這一切都在推動移動生態(tài)系統(tǒng)的“贏家通吃”特征。

這也難怪這些年來應(yīng)用商店里的排行榜已經(jīng)出現(xiàn)僵化， Facebook和谷歌現(xiàn)在已經(jīng)控制了移動生態(tài)系統(tǒng)中Top 10中的多個席位：

如果你想推出一款新應(yīng)用，你該如何應(yīng)對這種情況？

而伴隨著增長機(jī)會的減少，付費(fèi)獲客的渠道也變得飽和起來。

二、獲客渠道接近飽和

如果你能找到具有較高投資回報率的待開發(fā)受眾群體，那么付費(fèi)獲客仍然是一個有用的方法。但是，這種做法只有在成本不增加，同一個廣告資源沒有太多競爭的時候才行得通。可惜的是，現(xiàn)在這種好事已經(jīng)不存在了。

讓我們來看看Facebook過去幾年中， 日活躍用戶（DAU）的平均營收是怎樣增加的：

當(dāng)然，驅(qū)動這種增長的因素有很多，比如相關(guān)性、針對性等等，但其中一個關(guān)鍵原因是：在Facebook上打廣告的競爭越來越激烈了。

在2017年，F(xiàn)acebook平臺上的廣告主超過500萬，而2016年第三季度是400萬，2015年是200萬。在2017年第一季度的財報電話會議中，F(xiàn)acebook告訴投資者，盡管與2016年相比，2017年第一季度的收入出現(xiàn)了大幅增長，但它預(yù)計廣告收入將接近飽和點(diǎn)。

目前，F(xiàn)acebook的用戶為20億，同比增長率為17%。它是否能提供更多廣告投放機(jī)會，取決于用戶群體是否能夠繼續(xù)增加，或用戶是否能在Facebook上花費(fèi)更多時間。

三、廣告遭到無視

互聯(lián)網(wǎng)用戶正在變得越來越聰明。如今，大多數(shù)邀請系統(tǒng)的價值和效果都遠(yuǎn)不如10年前（Dropbox的邀請系統(tǒng)剛剛出現(xiàn)時效果真是神奇），用戶不僅會無視廣告，而且對邀請機(jī)制和病毒式傳播也往往熟視無睹。

在“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾（Mary Meeker）最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中，她表示，一些國家有1/3的人在使用廣告屏蔽功能，而且不久之后，廣告就會無法觸及多達(dá)6億的月活躍用戶（MAU）：

來源：2017互聯(lián)網(wǎng)女皇報告

這是2017年版的“劣質(zhì)點(diǎn)擊定律”。我曾在幾年前提出了“劣質(zhì)點(diǎn)擊定律”，當(dāng)時，郵件營銷的點(diǎn)擊率就已經(jīng)出現(xiàn)下降：

而傳統(tǒng)橫幅廣告的點(diǎn)擊率也越來越接近于零：

這些趨勢令人不安，這說明某些渠道的用戶參與度越來越低，而我們還沒有發(fā)現(xiàn)令人眼前一亮的新渠道來替代它們。

四、高級工具降低運(yùn)營門檻

廣告越來越多的同時，Mixpanel、Leanplum、Optimizely等工具的使用也變得越來越普遍，這就縮小了各家公司在數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的差距。

10年前，我們對注冊用戶總數(shù)這個指標(biāo)很看重，對MAU、DAU或其他更精細(xì)的指標(biāo)尚未重視起來。 Mixpanel的其中一個關(guān)鍵功能是，它可以讓你看到基于群組的留存率。工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家對它喜愛有加，它可以創(chuàng)建下面這樣的簡單圖表：

在B2B領(lǐng)域，也有同樣的現(xiàn)象出現(xiàn)。在一些工具（Mixmax、Outreach，insidesales.com等）的幫助下，過去很費(fèi)勁的任務(wù)也變得容易起來。但如此一來，競爭也變得更加激烈。繁瑣的任務(wù)變得自動化了、簡單了，難免就會有更多人進(jìn)入這個領(lǐng)域。

結(jié)果，所有參與者都變得更高效了。大家都對自己產(chǎn)品的獲客和留存率有了更深的了解。大家都學(xué)會了通過看數(shù)據(jù)來提高用戶終身價值，最后也勢必會在廣告上投入更多的錢。

五、對手變得更加敏捷

過去，創(chuàng)業(yè)公司可以從競爭對手的“大、笨、慢”中獲益?，F(xiàn)在不一樣了，所有人都變得更聰明、更迅速，競爭對手也是如此。以前，可能你的競爭對手要等到幾年后才會做出反應(yīng)，而現(xiàn)在，F(xiàn)acebook、Hubspots和Salesforce隨時都可以復(fù)制你的新點(diǎn)子。

最著名的例子就是，F(xiàn)acebook快速把Snapchat的功能復(fù)制到自己的Messenger、Instagram、Whatsapp和其他核心產(chǎn)品中：

而且，這種情況并不僅僅發(fā)生在消費(fèi)級產(chǎn)品中：Dropbox與Google Drive、Slack與Microsoft Teams、YesWare與Hubspot Sales……這樣的例子還有很多。

六、從對抗“無聊時段”，到對抗谷歌 / Facebook

應(yīng)用商店剛剛推出的時候，一款應(yīng)用的競爭對手其實是人們的“無聊時段”。移動應(yīng)用開發(fā)人員希望你能夠在無聊的時間段（排隊等候，上下班）使用他們的應(yīng)用。但是如今，你的應(yīng)用要獲得一個新的用戶，就意味著讓他放棄自己當(dāng)前最喜歡的應(yīng)用。

隨著這個周期接近結(jié)束，公司之間的競爭也越來越像是一場“零和游戲”。